تجزیه و تحلیل ارزش درازمدت مشتری (clv) به منظور بخش بندی و مدیریت سودآوری مشتریان مورد مطالعه: بانک ملی ایران

به همان میزان که پارادیم بازاریابی تکامل می یابد، توجه به روابط بلندمدت با مشتری نیز اهمیت می یابد. امروزه غالب شرکتها و موسسات در سطح جهان، اعم از تولیدی و خدماتی، به طور فزاینده ای درآمدهای خود را از طریق ایجاد و حفظ رابطه بلندمدت با مشتریانشان کسب می نمایند. حرکت به سمت بازاریابی مشتری- محور همراه با افزایش دسترسی به اطلاعات و تراکنش های مشتریان موجب علاقه شدید به اندازه گیری و تخمین ارزش درازمدت مشتری (clv) شده است. به علاوه همان طور که بازاریابی تلاش می کند تا بیشتر پاسخگو باشد، نیاز به ابزارهای اندازه گیری و مدل هایی جهت ارزیابی تلاش ها و سرمایه گذاری های صورت گرفته در حوزه بازاریابی نیز احساس می شود. هدف این تحقیق تجزیه و تحلیل ارزش درازمدت مشتری جهت بخش بندی و مدیریت سودآوری مشتریان می باشد. در این تحقیق چارچوبی جهت اندازه گیری و محاسبه ارزش درازمدت مشتریان در حوزه بانکداری معرفی می گردد. مورد مطالعه در تحقیق حاضر بانک ملی ایران است. برای این منظور حسابهای قرض الحسنه پس انداز برای مدت 4 سال، از سال 1384 تا 1387، انتخاب و مبنای تحلیل و اجرای چارچوب مورد نظر قرار گرفته است. در این تحقیق نمونه ای شامل10000 مشتری را انتخاب شده است. پس از محاسبه clv مشتریان، به بخش بندی آنها بر اساس clv محاسبه شده می پردازیم. جهت بخش بندی از تکنیک clustering بهره گرفته می شود. الگوی فوق یک رویکرد جدید در زمینه بخش بندی مشتریان می باشد. هم چنین با استفاده از تکنیک های تعمیم روند، میزان clv هر کلاستر را برای 4 سال آتی نیز پیش بینی می کنیم. در ادامه به مدیریت سودآوری مشتریان بر اساس بخش بندی انجام گرفته می پردازیم. در این بخش بر مبنای مدل های ارائه شده در تحقیق، برای هر یک از دسته های معرفی شده مشتریان برنامه های و روش هایی را پیشنهاد می کنیم. هم چنین جهت کمک به مدیران بانک جهت برنامه ریزی استراتژیک و اجرای برنامه های خود علی الخصوص برنامه های بازاریابی پیشنهادات کاربردی را ارائه خواهیم داد.